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2025 SIAL 西雅國際食品和飲料展覽會(深圳)將于9月1日-3日在深圳會展中心(福田)舉辦。SIAL 世界展會對話世界地標(biāo)，2025 SIAL 西雅國際食品展(深圳)展覽面積將達(dá)到60,000平方米，吸引50個國家和地區(qū)的1,500+展商參展、67,000專業(yè)人士觀展，展會同期還將舉辦SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會、SIAL 創(chuàng)新大賽、SIAL 西雅國際金獎、SIAL 零食節(jié)等多元精彩活動賽事。
在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入 “存量競爭” 格局時，中國最大的奶粉公司飛鶴按下了出海“加速鍵”。這一次，它明確地將目標(biāo)鎖定在幾個東南亞市場上。
小編了解到，在本周面向機(jī)構(gòu)舉行的2024年業(yè)績會議上，與會的公司高層明確表示，飛鶴將在6月鋪向菲律賓市場，隨后是越南、印度尼西亞等地，市場定位將是中高端。這些東南亞國家的人口紅利，成為吸引奶粉商前往開拓的重要動力。
不過，和現(xiàn)制茶飲賽道有些不同，上述市場布滿了奶粉行業(yè)的跨國巨頭。從雀巢、達(dá)能、利潔時、雅培、菲仕蘭到一些日本知名乳企，它們已提前“搶灘”。中國奶粉巨頭，這次能否在東南亞市場“虎口奪食”呢？
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出海
先一起來看看飛鶴“出海”東南亞的計劃。
飛鶴高層在本周舉行的上述業(yè)績會議上表示，該公司正積極布局海外市場嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國家和地區(qū)。除了加拿大市場，公司也在布局東南亞、中東、非洲等市場。據(jù)高層介紹，飛鶴于6月會先鋪菲律賓市場，隨后是越南、印度尼西亞等地，市場定位將是中高端。
在談及進(jìn)入東南亞市場的優(yōu)勢時，飛鶴高層表示，“我們始終是堅持以生牛乳（而不是以脫脂乳粉）直接生產(chǎn)奶粉，這是我們最大的競爭力；同時，在中國市場積累的多年的經(jīng)驗和競爭力，在其它的市場也可以用得上。”這成為飛鶴出海東南亞的底氣之一。
飛鶴加拿大工廠
另外，早些時候出海加拿大市場獲得的成績，也是這家公司選擇繼續(xù)布局海外的重要信心來源。
飛鶴高層表示，其加拿大工廠在去年已拿到了加拿大嬰兒配方奶粉許可證，產(chǎn)品定位也是中高端，如今產(chǎn)品在加拿大全渠道布局，包括在加拿大沃爾瑪。“在加拿大沃爾瑪推出過后，產(chǎn)品表現(xiàn)還是挺不錯，符合我們預(yù)期，即整個發(fā)展是良性的，雖然基數(shù)還比較小，但基本上每周的環(huán)比都在增長，在上一周實際銷售已經(jīng)破千。”飛鶴高層說。
翻查資料，飛鶴并不是第一個“出海”的奶粉公司，此前伊利-澳優(yōu)、蒙牛等巨頭，都有在海外市場銷售奶粉的記錄。但是，飛鶴絕對是其中體量最大的一個——去年，這家奶粉公司營收重返200億，達(dá)到207.5億元，同比增長6%（其中嬰幼兒配方奶粉收入190.62億元，同比增長6.6%）；凈利潤36.5億元，同比增長11%。
飛鶴高層還在會議上介紹了五年戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)中就指出，到2030年要鞏固全球嬰幼兒配方奶粉市場銷量第一的位置，并進(jìn)一步提升國際市場份額。這意味著，飛鶴將無可避免會和雀巢、達(dá)能、雅培等嬰幼兒配方奶粉巨頭在全球舞臺上進(jìn)一步較量。
機(jī)會
乳企明確將“出海”擺到牌桌上的背后，是本土奶粉行業(yè)進(jìn)入到了“存量競爭”時代。
“乳業(yè)處在收縮期，即便沒有疫情也到了發(fā)展的瓶頸期。”乳業(yè)分析師宋亮今天對小編分析表示，實際上，乳業(yè)的各個品類都在放緩。
以嬰幼兒配方奶粉為例，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量由2019年開始下降，預(yù)計至2025年將下降至76.49萬噸，2020年至2025年的復(fù)合年增長率為-4.1%。
出海尋找新增量，嬰幼兒奶粉企業(yè)自然會選擇那些出生率較高的國家和地區(qū)。
而東南亞對不少嬰幼兒奶粉企業(yè)來說是一塊大的蛋糕 。這里的新生人口機(jī)遇，早已被國際乳業(yè)巨頭納入戰(zhàn)略視野。
小編留意到，在去年底舉行的雀巢資本市場日活動中，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（Head of Nutrition SBU）Serena Aboutbou曾表示，例如，在嬰幼兒產(chǎn)品方面亞洲市場機(jī)會較大。
首先，這是由于每個家庭中的嬰幼兒數(shù)量不多，所以預(yù)計父母在這方面的花費會更多。第二，在這些高出生率市場，喂養(yǎng)不當(dāng)比例較高也帶來了奶粉業(yè)務(wù)加速增長的機(jī)會。
在東南亞國家里，飛鶴首選了菲律賓、越南和印度尼西亞。從這些國家每名的生育數(shù)量看，其人口紅利具有不小的想象空間。根據(jù)歐睿國際官網(wǎng)上的一篇分析文章，2024年，每名印尼女性的生育數(shù)量為2.1-2.2人，每名越南和菲律賓女性的生育數(shù)量均為1.8-1.9人，高于中國女性的1.2-1.3人。
以越南為例，越南統(tǒng)計總局公布數(shù)據(jù)顯示，越南人口于2023年突破1億，成為世界上第15個、東南亞第3個人口過億的國家，越南2023年生育率為每名婦女生育1.96個孩子。
早前在2021年宣布進(jìn)入越南銷售嬰兒配方奶粉時，日本食品品牌明治就曾表示，據(jù)統(tǒng)計，越南每年約有150萬名新生兒，比日本多出70%，而且預(yù)計這一數(shù)字還將繼續(xù)增長。
而在此前，也已有中國乳企盯上東南亞市場。
比如，蒙牛旗下的貝拉米。公開消息顯示，蒙牛于2019年收購貝拉米，當(dāng)時貝拉米業(yè)務(wù)已拓展到越南、新加坡等東南亞市場。不久前蒙牛發(fā)布的2024年財報表示，貝拉米“在東南亞市場實現(xiàn)快速增長”。
此外，早前貝因美也宣布與桐廬科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限公司合作成立新零售公司，計劃通過成熟的的海外直播電商渠道，快速打開東南亞市場。
迎戰(zhàn)
盡管東南亞市場存在潛力，但對于計劃進(jìn)入該地區(qū)三個市場的飛鶴而言，前路并非沒有挑戰(zhàn)。
宋亮表示，“在這三個國家，國際巨頭雀巢、雅培等憑借在當(dāng)?shù)厥袌龆嗄甑纳罡瑯?gòu)建起成熟的品牌認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)，以及雄厚的市場基礎(chǔ)。”這是飛鶴出海所面臨的首要挑戰(zhàn)。
今天，據(jù)小編看到一份第三方市場資料，在主要的東南亞國家中嬰幼兒配方奶粉市場并非是“處女地”，相反，那里的市場集中度不低。以菲律賓為例，2024年，前三大奶粉公司占據(jù)了該國高達(dá)九成的市場份額，其中，雀巢占比超過四成，其次是利潔時、雅培。
在印尼奶粉市場，跨國巨頭也在把持著大局。2024年，前三大公司達(dá)能、日本森永乳業(yè)及雀巢占據(jù)當(dāng)?shù)亟叱墒袌龇蓊~。同年，在越南奶粉市場，雅培、越南乳制品股份公司和菲仕蘭共占據(jù)近六成市場份額。
以雀巢為例，其在飛鶴希望進(jìn)入的菲律賓和印尼，均占據(jù)著有利的市場地位。
小編留意到，雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Serena Aboutbou向投資人展示的一份演示資料寫道，雀巢“完全有能力”成為從孕前到支持健康老齡化的營養(yǎng)品的“全球領(lǐng)導(dǎo)者”，公司在全球多個市場擁有影響力，有著深厚的業(yè)務(wù)、生產(chǎn)設(shè)施和分銷網(wǎng)絡(luò)，其中就包括印尼、菲律賓。雀巢稱，自己在這兩個國家的奶粉市場上是“領(lǐng)導(dǎo)者”。
雀巢的上述高層還表示，其營養(yǎng)品覆蓋了從高端到主流的所有價格，同時雀巢擁有“獨特的科學(xué)技術(shù)”能夠幫助推動產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，其中的優(yōu)勢領(lǐng)域包括益生元、糖分減少技術(shù)、強(qiáng)化宏量和微量營養(yǎng)素。
在國際品牌擁有的先發(fā)優(yōu)勢面前，中國乳企需要克服“后來者劣勢”，通過有著硬實力的產(chǎn)品搶占市場。
“飛鶴在東南亞這三國推出的產(chǎn)品市場定位是中高端。但在海外市場上，中高端產(chǎn)品的開發(fā)和推廣確實難度非常大。比如，我們中國品牌的品牌屬性和歐美品牌相比，在海外消費者心目中就有偏差。”宋亮對小編表示，這意味著需要中國乳企需要在配方和品質(zhì)上都獲得認(rèn)可，來改變消費者的認(rèn)知偏差和刻板印象。
其次，對出海企業(yè)而言，存在本地化運營能力、跨文化管理及合規(guī)風(fēng)險等難題，這對飛鶴的人才儲備和資源整合能力提出了更高要求。
盡管挑戰(zhàn)重重，但在宋亮看來，“目前中國乳企在東南亞市場處于試水階段，先解決一個有無的問題，未來再來解決發(fā)展的問題，有一句老話叫做‘有比沒有要強(qiáng)’。”隨著時間推移，若在乳企們在當(dāng)?shù)啬軌蛘痉€(wěn)腳跟，積累更多國際化運營的經(jīng)驗，為未來海外市場的擴(kuò)張?zhí)峁?zhǔn)備。
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內(nèi)容來源：小食代
