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01 藍(lán)瓶咖啡首店或?qū)⒃谏虾ｉ_(kāi)業(yè)
藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地開(kāi)首店的消息，近些年已經(jīng)傳了好幾波。
昨天，這事好像有點(diǎn)眉目了：起因是一張來(lái)自Linkedin領(lǐng)英的截圖，顯示藍(lán)瓶咖啡正在招聘“品牌總監(jiān)”，工作地點(diǎn)在上海。
隨后，一則“藍(lán)瓶子即將在上海開(kāi)店”的消息，迅速在咖啡圈里引發(fā)了討論。
早在幾年前，藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官布賴恩·米漢（Bryan Meehan）曾說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡將在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)門店，包括內(nèi)地、香港和臺(tái)灣。 這次的消息，“劇情”和香港首店開(kāi)業(yè)前很相似。
2019年9月，其品牌官網(wǎng)也是先招聘香港地區(qū)的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)和品牌經(jīng)理，2020年4月，首店就落戶香港中環(huán)，不出意料，一開(kāi)業(yè)就引發(fā)了打卡狂潮。
這個(gè)很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者沒(méi)喝過(guò)、卻聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，在美國(guó)有“咖啡界Apple”之稱——只有不到100家店，卻擁有和星巴克相近知名度。 2017年9月，雀巢宣布斥資約4.25億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股份，當(dāng)時(shí)僅有50家門店的藍(lán)瓶咖啡估值7億美元，令全球咖啡界咋舌。 藍(lán)瓶咖啡到底是一個(gè)怎樣的品牌？
02 藍(lán)瓶咖啡，到底是一個(gè)什么樣的品牌？
先從時(shí)間線上普及一下藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展脈絡(luò)。 Blue Bottle Coffee于2002 年在美國(guó)創(chuàng)立，2015 年開(kāi)始進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，首站選址日本東京，目前在東京、京都和神戶共有15家店。2019年5月進(jìn)駐韓國(guó)首爾后，相繼開(kāi)出3家店，目前在全球有約100家門店。
結(jié)合多位行業(yè)人的采訪，以及第一財(cái)經(jīng)撰寫的《藍(lán)瓶物語(yǔ)》，我總結(jié)出藍(lán)瓶風(fēng)靡全球的3個(gè)特點(diǎn)：
1、超強(qiáng)的營(yíng)銷能力：一套故事模板賣全球
不管是在美國(guó)、日本、還是中國(guó)，提起藍(lán)瓶咖啡，不管有沒(méi)有喝過(guò)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)呼之欲出：只售48h內(nèi)的咖啡豆、不提供WIFI、火爆美國(guó)、咖啡界的蘋果。 在全球消費(fèi)者心目中打造同樣的標(biāo)簽和情緒期待——這個(gè)好萊塢大片擅長(zhǎng)的本事，藍(lán)瓶咖啡也具備。
而在藍(lán)瓶咖啡的官網(wǎng)，還有一則有趣的“品牌故事”。 1683年，奧斯曼王耳其的軍隊(duì)占領(lǐng)了維也納。科爾什奇穿越邊境，從波蘭帶來(lái)救兵，解救了這座幾近絕望的城市。人們?cè)趹?zhàn)利品中發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)奇怪的袋子，里面不為人熟知的咖啡豆。科爾什奇用市長(zhǎng)的獎(jiǎng)賞買下了所有的咖啡，在維也納開(kāi)了歐洲第一家咖啡店鋪，取名 “藍(lán)瓶子”( The Blue Bottle)。
319年后，在加利福尼亞州的奧克蘭，一 個(gè)桀驁不馴熱愛(ài)自由的音樂(lè)人，厭倦了市場(chǎng)上陳舊且過(guò)度烘焙的咖啡豆，決定自己開(kāi)一家“只賣出爐不超過(guò)48小時(shí)咖啡”的咖啡店，這個(gè)人就是費(fèi)里曼，為了紀(jì)念科爾什奇的事跡，給自己的咖啡店也取名為 Blue Bottle Coffee。
這樣一個(gè)好故事，不僅把藍(lán)瓶咖啡和319年前的歷史關(guān)聯(lián)起來(lái)，還準(zhǔn)確傳達(dá)了“第一杯咖啡是裝在藍(lán)瓶子里的”，同時(shí)個(gè)性、自由、只賣出爐不超過(guò)48小時(shí)咖啡的標(biāo)簽，也在消費(fèi)者心目中立起來(lái)了。 首位華人意式咖啡冠軍莊宏彰，曾專門到日本的藍(lán)瓶咖啡考察：“這是一個(gè)營(yíng)銷能力超強(qiáng)的品牌。”
2、“你去星巴克是一個(gè)原因，去藍(lán)瓶也有一個(gè)原因”
藍(lán)瓶在創(chuàng)立之初，也是典型的“和星巴克反著來(lái)”，在選址、空間、產(chǎn)品上，都和星巴克走不一樣的路線。 比如星巴克開(kāi)在商圈、社區(qū)、寫字樓等距離消費(fèi)者近的地方，而藍(lán)瓶反而開(kāi)在舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、藝術(shù)博物館，但凡烙印上一只藍(lán)瓶子，就會(huì)變成炙手可熱。
又比如星巴克使用自動(dòng)化的設(shè)備、做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而藍(lán)瓶咖啡的咖啡師們都穿著黑圍裙，器具擺在吧臺(tái)上，把人們習(xí)以為常的咖啡沖泡過(guò)程，變成一種“儀式”。 再比如星巴克以第三空間著稱，不僅環(huán)境愉悅，還有充足的插座和免費(fèi)的WIFI。藍(lán)瓶卻恰恰相反，不提供Wifi、沒(méi)有電源接口，門店的桌椅也很有限，多位去過(guò)藍(lán)瓶咖啡的人表示，其環(huán)境設(shè)計(jì)“更像是為了專門讓你體驗(yàn)一杯咖啡”。
藍(lán)瓶咖啡品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，這里不是讓顧客來(lái)辦公或社交的，目的只有一個(gè)，就是讓顧客好好享用手中的那杯咖啡。
正如麥德羅納風(fēng)險(xiǎn)投資集團(tuán)資本合伙人所說(shuō)：“你去星巴克是一個(gè)原因，去藍(lán)瓶也有一個(gè)原因”。
3、用零售產(chǎn)品觸達(dá)世界，用戶體驗(yàn)做到極致
盡管我從未喝過(guò)藍(lán)瓶咖啡，但卻在辦公室用過(guò)藍(lán)瓶的冷萃咖啡壺，在街上看到過(guò)拎著藍(lán)瓶帆布包的小姐姐，也在朋友圈見(jiàn)過(guò)有人曬從日本帶回的藍(lán)瓶咖啡豆。
藍(lán)瓶咖啡還未開(kāi)到全球，但其零售產(chǎn)品已經(jīng)打了前站。 而在零售產(chǎn)品方面，藍(lán)瓶的客戶體驗(yàn)和視覺(jué)設(shè)計(jì)，尤其值得學(xué)習(xí)。
在其網(wǎng)站上，如果你想選購(gòu)一款咖啡豆，需要先做10個(gè)選擇題。比如“你在家里喜歡怎么煮咖啡”、“你喜歡什么風(fēng)味的巧克力”、“你喜歡怎么樣的酸度”、“你會(huì)怎么形容你喜歡的咖啡”等。
當(dāng)做完10個(gè)選擇題，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為你推薦一款適合你的咖啡豆，而不需要去了解產(chǎn)地、風(fēng)味、制作手法等。 零售產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也很有辨識(shí)度。藍(lán)瓶咖啡在美國(guó)推出的新奧爾良冰咖啡，在超市柜臺(tái)上看起來(lái)，和一瓶牛奶很像。
和市場(chǎng)上大部分裝在玻璃瓶的零售咖啡相比，這樣一個(gè)紙盒設(shè)計(jì)，更能吸引眼球。
盡管在商業(yè)模式、空間、產(chǎn)品、零售等方面都作出了創(chuàng)新，但此時(shí)進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，藍(lán)瓶咖啡還能創(chuàng)造神話嗎？
03 被雀巢收購(gòu)的藍(lán)瓶咖啡，還能在中國(guó)創(chuàng)造神話嗎？
2015年，莊宏彰去日本考察藍(lán)瓶咖啡，想看看其模式能不能用于自己即將加入的咖啡品牌。 在打卡4家藍(lán)瓶咖啡后他發(fā)現(xiàn)，“盡管每一家生意都很好，空間和產(chǎn)品也有特色，但我們決定放棄了。”
因?yàn)榍f宏彰判斷，藍(lán)瓶的模式只適合“少而精致化”的路線。星巴克在全球有一萬(wàn)多家門店，而藍(lán)瓶在全亞洲也不到10家店，并不是他們能參考的模式。 和藍(lán)瓶模式極為相似的日本猿田彥咖啡，在臺(tái)灣開(kāi)出首店，生意火爆，但此后幾年在臺(tái)中開(kāi)出的二店和三店，卻迅速降溫。 這更讓莊宏彰堅(jiān)定，藍(lán)瓶咖啡的模式，在咖啡競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，容易引發(fā)打卡式消費(fèi)，但很難走入日常，很難擁有“讓消費(fèi)者天天去”的能力。
而從另一個(gè)層面上看，在咖啡的產(chǎn)品、空間、玩法、零售產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，不夸張地說(shuō)，國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)已經(jīng)擁有了全世界最豐富、最多元的玩法，甚至在很多方面領(lǐng)先全球。 談起“靈魂的有趣”，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了Seesaw、魚眼；聊到“空間的創(chuàng)意”，喜茶、奈雪都能battle一把；說(shuō)起數(shù)字化探索，星巴克中國(guó)的啡快玩法已經(jīng)深入人心。
零售咖啡領(lǐng)域，三頓半、永璞、隅田川、鷹集等品牌，一直在產(chǎn)品形式、口感、審美方面迭代升級(jí)——這還沒(méi)算上數(shù)萬(wàn)家隱藏在城市大街小巷、千姿百態(tài)的獨(dú)立咖啡館。
每個(gè)在中國(guó)殘酷咖啡市場(chǎng)活下來(lái)的品牌和獨(dú)立小店，都有自己的一套打法。 而比藍(lán)瓶在早幾年進(jìn)入國(guó)內(nèi)的%Arabica，已經(jīng)在上海、北京、成都、杭州等明星城市的地標(biāo)點(diǎn)位，開(kāi)出了18家店，其中還有4家烘焙工廠店，已經(jīng)占據(jù)了“咖啡朝圣品牌”的標(biāo)簽。
姍姍來(lái)遲的藍(lán)瓶咖啡，面對(duì)的是一個(gè)三波咖啡浪潮并存、咖啡圈層分化明顯、商業(yè)模式多元、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新市場(chǎng)。
而在這個(gè)市場(chǎng)中，中國(guó)的咖啡品牌，正在用適合中國(guó)人的方式，輸出屬于中國(guó)的咖啡文化。 藍(lán)瓶能否在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)創(chuàng)造新的傳奇？我們拭目以待。
By the way，小編溫馨提醒廣大消費(fèi)者，SIAL China將于2021年5月18日到5月20日，在上海舉辦第二十二屆中國(guó)國(guó)際食品和飲料展覽會(huì)。快來(lái)關(guān)注SIAL China 2021吧！
原創(chuàng)作者： 國(guó)君
信息來(lái)源于：咖門
