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休閑食品企業(yè)如何多方位打造營(yíng)銷策略

2021.05.09


2020年初,受新冠疫情影響,所有的事物都發(fā)生了質(zhì)的改變,模式變了,玩法變了,甚至連生活習(xí)慣也發(fā)生了改變。在新冠疫情最嚴(yán)重的時(shí)候,電商、物流等行業(yè)贏來(lái)了大爆發(fā),線下門(mén)店無(wú)人問(wèn)津,甚至被迫轉(zhuǎn)型或直接面臨倒閉。SIAL China看到,在足不出戶的日子里,大家更看重線上,僅憑網(wǎng)絡(luò)去了解世界,發(fā)現(xiàn)世界,線上營(yíng)銷概念被重新定義。

目前,數(shù)字營(yíng)銷模式主要以展示類廣告為代表的非內(nèi)容營(yíng)銷和以綜藝贊助、KOL聯(lián)動(dòng)為代表的內(nèi)容營(yíng)銷為主。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,在食品飲料賽道持續(xù)獲資本關(guān)注、線上渠道消費(fèi)增長(zhǎng)之下,食品飲料行業(yè)廣告主展示類廣告投放心態(tài)積極,2021年1-3月總投入指數(shù)同比增長(zhǎng)29.9%,整體投放趨勢(shì)向好。

廣告投放營(yíng)銷策略

從廣告投放載體選擇來(lái)看,包含了視頻網(wǎng)站、門(mén)戶網(wǎng)站、IT類網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、其他網(wǎng)站。其中仍以視頻網(wǎng)站投入占比最高,從同比增長(zhǎng)率來(lái)看,IT類網(wǎng)站增長(zhǎng)速率最快可至84.5%。

從廣告形式來(lái)看,聲影結(jié)合的視頻貼片以視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、信息傳達(dá)豐富、送達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)成為食品飲料廣告主最鐘情的廣告形式;同樣具有獨(dú)占與高曝光特性的全屏廣告受限于廣告位庫(kù)存,位列第二但廣告入指數(shù)遠(yuǎn)低于視頻貼片廣告;另外,網(wǎng)幅廣告以豐富的展示畫(huà)面?zhèn)鬟f產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動(dòng)等信息,在食品飲料細(xì)分行業(yè)均獲得超一倍的增長(zhǎng)。

KOL營(yíng)銷策略

目前,KOL的主流營(yíng)銷平臺(tái)以快手、小紅書(shū)、抖音、淘寶直播為主。由KOL直播帶貨、種草拔草也是當(dāng)下最流行的方式之一。

淘寶直播仍然以薇婭、李佳奇為首要合作目標(biāo),兩人的“TA觸達(dá)率”也是占據(jù)該賽道主要流量,參考廣告價(jià)值指數(shù),也是性價(jià)比最好的;

小紅書(shū)中,雖然老爸評(píng)測(cè)的廣告價(jià)值指數(shù)最高,但從TA觸達(dá)率來(lái)看,范冰冰不失為最好KOL之選。

行業(yè)內(nèi)素來(lái)有北快手,南抖音之稱。

從廣告價(jià)值數(shù)值與TA觸達(dá)率兩個(gè)維度比較下來(lái),抖音的前KOL略勝快手。

綜藝贊助營(yíng)銷策略

食品飲料行業(yè)廣告主贊助頻次連續(xù)三年上升,占比漲至全行業(yè)30.9%,幾乎是第二位網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類廣告主贊助頻次的兩倍。

一方面伴隨近兩年“生活觀察類”綜藝快速增長(zhǎng),生活化的場(chǎng)景,劇情化的植入,為以“食品飲料”為代表的快速消費(fèi)品品類提供了更多元化的展示形式與產(chǎn)品使用權(quán)益,綜藝贊助頻次占比逐年上升;

另一方面,食品飲料行業(yè)新品類、新品牌的不斷涌現(xiàn)帶來(lái)旺盛的營(yíng)銷需求。

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