春節(jié)后在一線市場集中拜訪了一批做水飲的經(jīng)銷商，一位從業(yè)20年的飲料經(jīng)銷商指著倉庫里堆積如山的庫存苦笑：“現(xiàn)在選品就像在復制粘貼——同樣的規(guī)格、相似的配方，連促銷話術都千篇一律。”

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這番感慨也反映出行業(yè)的集體焦慮，貨架上擠滿大同小異的包裝，消費端卻呈現(xiàn)出理性升級的鮮明反差：消費者在追求“好喝”“解渴”等基本功能性需求的同時，更加關注產(chǎn)品的質(zhì)價比，并期待滿足更多個性化需求。

這種矛盾也在倒逼經(jīng)銷商從“搬運工”轉(zhuǎn)向“價值篩選者”。如何找到既能滿足消費者的需求，又能提升自身競爭力的差異化的產(chǎn)品，成為了當前最為迫切的挑戰(zhàn)。

而就在不久前，一款定價5元的蜂蜜檸檬水以其亮眼的數(shù)據(jù)引起筆者的注意：沒有任何前期推廣，上市首周便登頂樸樸超市飲料黑馬榜TOP1，校園渠道單店銷量一天10-12瓶，且有持續(xù)復購。

在產(chǎn)品供大于求且同質(zhì)化嚴重的當下，這瓶由「相信年輕人」公司打造的爆品，為何能脫穎而出？其背后的破局邏輯為行業(yè)提供了哪些啟示？

01.從「冷啟動」到「熱銷品」：一瓶蜂蜜檸檬水的渠道突圍

當飲料行業(yè)陷入配方雷同、包裝換新的同質(zhì)化困局時，「相信年輕人」旗下品牌「絕對元氣」“蜂蜜檸檬”果汁飲料以其樸樸超市首周登頂黑馬榜的成績，撕開了市場缺口。除了在線上表現(xiàn)強勁，這款定價5元、容量900ml的產(chǎn)品在校園渠道同樣展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力。

“很多學生成箱囤，貨架根本留不住。蜜雪冰城的檸檬水4元一杯，而‘蜂蜜檸檬’5元一桶，是更極致的現(xiàn)制檸檬水平替！”某校園店老板說道。

為了深刻理解其背后的爆品邏輯，「新經(jīng)銷」特地找到了該產(chǎn)品的相關負責人。負責人透露，春節(jié)期間人員流動大，推新的風險很高，“蜂蜜檸檬”這款產(chǎn)品能跑出來的核心原因有兩個層面。

從趨勢到產(chǎn)品：精準捕捉需求

1. 消費升級：健康與性價比的雙重追求

如今的消費者不再滿足于“好喝”“解渴”等單一功能，他們更希望飲品能夠兼顧健康、品質(zhì)和性價比。

“蜂蜜檸檬”以天然麥盧卡蜂蜜和鮮果冷榨檸檬汁為原料，每瓶含有5個檸檬的維生素C，同時通過5元900ml的親民定價，讓消費者在預算范圍內(nèi)享受到“超預期”的產(chǎn)品體驗。

2. 場景化設計：覆蓋多元需求

產(chǎn)品設計上，“蜂蜜檸檬”覆蓋了多元消費場景——從女性早晨補充維C、排毒養(yǎng)顏，到男性的解酒需求，再到學生或家庭的日常飲用，滿足了各類人群的多樣化需求。

從渠道到執(zhí)行：與經(jīng)銷商共建市場

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品若沒有匹配的渠道觸達目標消費者，依然難以形成銷量突破。“蜂蜜檸檬”的快速崛起，得益于精準的渠道布局和與經(jīng)銷商的深度合作。

1. 首發(fā)生鮮超市，布局校園渠道

大容量的“蜂蜜檸檬”天然契合家庭消費場景——900ml容量設計滿足了家庭囤貨或共享飲用的需求。因此選擇生鮮超市作為冷啟動的首選渠道。在春節(jié)期間，產(chǎn)品成功登陸樸樸超市，迅速登頂銷量“黑馬榜”，為市場擴展奠定了基礎。

與此同時，“蜂蜜檸檬”以“便宜大碗”“好喝不貴”的高質(zhì)價比優(yōu)勢打入校園渠道，成為學生宿舍的“共享好物”。其“現(xiàn)制平替”的定位，讓它在校園市場迅速站穩(wěn)腳跟，銷量持續(xù)走高。

2. 與經(jīng)銷商共建市場

“蜂蜜檸檬”的推廣并未采用傳統(tǒng)的“壓貨”模式，而是通過與經(jīng)銷商的深度合作，共同推動新品的冷啟動。以匯成食品為例，這家專注于創(chuàng)新品牌的經(jīng)銷商，也是「絕對元氣」的重要合作伙伴之一。

2024年9月，匯成食品在看到「絕對元氣」的產(chǎn)品圖片后，對其產(chǎn)品力和市場潛力產(chǎn)生濃厚興趣。

匯成的劉總分享說：“自8月初「絕對元氣」就開始跟我們溝通，當前經(jīng)濟下循，消費者最需要的就是花一樣的錢獲得好產(chǎn)品以及更加愉悅的情緒滿足。「絕對元氣」的產(chǎn)品，好喝減糖還巨實惠。做年輕人喜歡的產(chǎn)品，避開與一線頂級飲品公司‘卷’無糖茶，‘卷’100%椰子水。這個是當下匯成食品及客戶最需要的，因為相信選擇了全力以赴。”

匯成在2025年1月正式推動“蜂蜜檸檬”登陸樸樸超市，并積極協(xié)調(diào)各倉庫資源，保障樸樸超市的鋪貨和調(diào)貨需求。

“蜂蜜檸檬”果汁飲料登陸樸樸超市，好評如潮

“春節(jié)臨近物流緊張，千呼萬喚最終1月17日到貨，趕在1月18日最后一班物流，把貨發(fā)往樸樸武漢倉和成都倉。到了1月21日樸樸廈門和福州倉來主動要貨，我們直接用順豐快遞從武漢調(diào)貨到廈門和福州倉。”

正是匯成的眼光和魄力種下希望的種子，結(jié)果春節(jié)就殺出重圍，成為了黑馬。「絕對元氣」也在上架后積極配合促銷資源、貨補支持，雙向奔赴。

“蜂蜜檸檬”的成功，不僅是一次產(chǎn)品突圍，更是一種合作模式的探索。通過資源共享、風險共擔，實現(xiàn)了廠商關系從單向供銷到雙向賦能的轉(zhuǎn)變。

讓經(jīng)銷商成為產(chǎn)品經(jīng)理：一場咖啡革命的廠商共創(chuàng)

隨著渠道對個性化和差異化需求的日益增強，經(jīng)銷商對“人無我有”產(chǎn)品的訴求愈發(fā)迫切。「絕對元氣」打破傳統(tǒng)閉門造車的研發(fā)模式，不僅與經(jīng)銷商共做市場，更攜手共創(chuàng)產(chǎn)品。

“深烘美式”的誕生便是來源于「絕對元氣」與一位專注零食折扣店和油站渠道的大客戶的共創(chuàng)合作。

1. 從需求出發(fā)：捕捉市場空白

近年來，即飲水飲市場愈發(fā)內(nèi)卷，甜茶、無糖茶等品類大桶裝產(chǎn)品層出不窮，但大桶即飲咖啡市場卻鮮有人嘗試。“深烘美式”精準切入這一市場空白，以便宜大碗、高性價比的定位，為渠道注入差異化新品。

2. 工藝創(chuàng)新：解決“苦味勸退”的痛點

傳統(tǒng)濃縮咖啡的強烈苦味，往往讓許多消費者“勸退”，尤其是國內(nèi)消費者更傾向于柔和醇香的口感，而非歐美市場偏愛的酸感咖啡。為了破解這一痛點。   

“深烘美式”由經(jīng)過國際認證的專業(yè)咖啡師團隊研發(fā)，確保從原料到成品的每個環(huán)節(jié)都符合高品質(zhì)要求。為了實現(xiàn)“醇香低苦”的獨特風味，更用了精心設計的深烘工藝：

一方面延長咖啡豆的烘焙時間，減少酸感與苦味的刺激性，釋放更多焦香與醇厚感；另一方面專門設計烘焙曲線，在保留咖啡醇香度的同時，降低苦感，堅果與可可的風味，順滑耐喝。

這種“醇香低苦”的口感，不僅保留了咖啡的提神功效，還帶來了更長久的香氣回味和舒適體驗，被戲稱為“打工人喝了不覺得命苦”的咖啡。

3. 定制模式的三大優(yōu)勢

“深烘美式”的成功打造，依托于「絕對元氣」的柔性定制化模式。這種模式以開放的合作理念，從需求到研發(fā)全面賦能客戶，具備三大核心優(yōu)勢：

靈活性：柔性生產(chǎn)體系，支持口味、規(guī)格、價值鏈定制，最終推出符合客戶獨家需求的產(chǎn)品；

品質(zhì)保證：依托元氣森林自有工廠嚴格把控研發(fā)和生產(chǎn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定可靠；

客戶共創(chuàng)：通過定期與客戶腦暴，經(jīng)銷商全程參與從市場洞察到產(chǎn)品設計的全過程，不再是“搬運工”，而是“產(chǎn)品共創(chuàng)”，深度掌握市場話語權(quán)。

以消費者為中心、以需求為導向，是當下產(chǎn)品開發(fā)和渠道合作的關鍵邏輯。品牌與渠道只有緊密合作，抓住消費者的真實需求，才能在市場中占據(jù)主動。“纖茶”的回歸，便是這一邏輯的最佳例證。

“纖茶”是個專注“養(yǎng)生茶”賽道的品牌。早前暫停生產(chǎn)該品類，卻意外發(fā)現(xiàn)消費者的需求呼聲不斷增強——許多消費者通過小紅書等平臺發(fā)帖尋找購買渠道，有經(jīng)銷商主動聯(lián)系品牌尋求合作，最終獨立出來交由「絕對元氣」品牌重新運營。

纖茶的升級回歸，正是消費者“喊出來”的結(jié)果。這不僅體現(xiàn)了品牌對消費者需求的敏銳捕捉，更說明當今市場已進入“需求導向”時代。只有傾聽消費者的聲音，以需求反推生產(chǎn)，才能在激烈競爭中占據(jù)主動。

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內(nèi)容來源：新經(jīng)銷