2025年，對中式養生水的定義權還在搶占中。一批主打“藥食同源”概念的瓶裝飲品扎堆亮相，成了眼下飲料行業的最“卷”賽道。

老字號新寶堂帶來新會陳皮水與陳皮參芪水；三諾食療在去年六味地黃飲基礎上，今年又補充了無糖茶版本；張仲景大藥房旗下品牌“植太醫”則推出了枇杷雪梨露等新品。此外，紅參黑糖姜液、本草果飲等創新形態也層出不窮……

顯然，過去熱賣的紅豆、薏米等食材已不足以支撐養生水的差異化，越來越多品牌開始向“硬核”的草本成分延伸，試圖在健康屬性上做深文章。

據前瞻產業研究院發布的報告，中式養生水市場預計2024年至2028年的五年內復合增速將超過88%，2028年市場規模有望超過100億元。

從早期的藍海試探，到如今老藥企、傳統飲料廠與網紅新品牌三方混戰的“三國殺”局面，養生水市場已正式步入紅海。然而在看似繁榮的表象之下，矛盾愈發凸顯：市場上真的需要這么多養生水嗎？當所有人都涌入同一條賽道，養生水的下一站究竟該去向何方？

養生水賽道的規模化破局，由新消費品牌率先完成。

當元氣森林在2023年初推出“元氣自在水”系列，并在次年創下銷售額突破10億元、占據近六成市場份額時，行業才清晰地看到：傳統食材打造的瓶裝養生飲品，已具備成為大眾爆款的潛力。

這一信號，迅速點燃了市場熱情。此前，已有可漾、好望水等品牌在細分領域探索，但元氣森林的規模效應，讓養生水正式成為主流賽道。緊隨其后，一批新銳品牌快速跟進——果子熟了推出“有氣草本”，可可滿分上線枇杷雪梨水，雀巢也推出了山楂陳皮茶……它們憑借靈活的響應速度、精準的社交媒體溝通與直接觸達用戶的模式，試圖在這一新興市場中搶占身位。

面對新消費品牌的快速起勢，傳統飲料企業憑借其長期建立的渠道與供應鏈優勢展開了布局。這類企業雖在市場熱點初現時未必最快，但其成熟的經銷網絡與產能支持，能夠幫助產品實現廣泛且高效的終端覆蓋。

統一引進韓國玉米須茶與枳椇子茶，北冰洋推出“甘飲有道”系列，都是傳統品牌對健康飲潮流的積極回應。承德露露的轉型則更為典型。面對原有增長壓力，其在2025年切入養生水賽道，推出的“草本養生飲”系列在半年內營收即突破3000萬元，毛利率高達47%，成為企業財報中一個亮眼的新增長點。對這類企業而言，布局養生水不僅是順應消費趨勢，更是應對主業增長放緩、開拓第二曲線的戰略選擇。

就在新老飲料品牌展開市場爭奪的同時，一批擁有專業背景的“跨界者”也加入了戰局——傳統藥企。

它們帶來的最大差異化優勢，是“專業信任”與“研發積淀”。在消費者認知中，藥企的生產標準與原料把控更為嚴格。例如，明仁福瑞達依托其在醫藥領域積累的研發經驗，推出了添加小分子透明質酸鈉的黃芪陳皮水，在成分創新上形成了差異化。老字號壽仙谷則利用其在鐵皮石斛等珍稀藥材的育種與種植全鏈路優勢，打造出具有原料壁壘的“鐵皮石斛文旦汁”。

這批企業的入場，不僅豐富了產品矩陣，也在一定程度上推動了行業競爭維度的升級：從營銷和渠道的比拼，逐步延伸至原料溯源、成分創新與科研實力的深層競爭。

養生水市場更新換代超速，但一個冰冷的現實矛盾愈發顯著：曾經被寄予厚望的養生水，現在似乎真的開始“賣不動”了。

這個賽道在極短時間內躥紅，幾乎所有的樂觀預期都建立在“藥食同源”這塊深厚的文化基石之上。然而，當所有人都沿著同一條捷徑奔跑，賽道瞬間變得擁擠不堪。有行業媒體統計，近一年間，市場上活躍的養生水品牌多達數十個，推出的SKU（產品單元）近百種。這帶來的直接后果，就是渠道端的“消化不良”。

一位華中地區的資深經銷商向媒體倒苦水：他滿懷信心進的一批養生水，3000箱賣了半年，還靜靜地在倉庫里躺著1000多箱。更極端的，是有些經銷商今年干脆“一樣新貨都沒進”——不是不看好趨勢，而是貨架真的擠不下了，消費者的選擇疲勞也比預想中來得更快。

這背后，一個幽靈始終在行業上空徘徊：內卷導致的同質化。

養生水的技術門檻其實并不高，初期大家的產品線就像是同一個模子刻出來的：紅豆、薏米、雪梨、菊花……進行著排列組合。尤其是“紅豆薏米水”，幾乎成了品牌入場標配，市面上能找出十幾款。當產品長得都一樣，競爭便迅速滑向最原始的維度——價格。走進便利店，“第二瓶半價”、“加一元多一件”的促銷標簽，赫然貼在那些昔日風頭無兩的網紅產品上。

為了打破僵局，品牌們先是向上游“挖礦”，從《本草綱目》等典籍求索，但一些過于“硬核”的本草配方往往伴隨著獵奇卻失敗的口感。接著，大家又轉向營銷端“求變”，用“熬夜救星”、“情緒良方”等年輕化話術重新包裝，可這些話術能依托的功效，翻來覆去總離不開“去火”、“潤喉”、“助眠”那幾樣。

當營銷話術也趨于同質時，競爭的焦點似乎又被迫回到了產品本身。于是我們看到，一場以“高頻推新”為特征的配方競賽開始了。行業的邏輯因此變成了：既然一個爆款難以企及，那就用足夠多的新品去試探市場，總有一款能擊中消費者。正是在這種心態下，“水果+中藥”的混搭風盛行起來，蘋果配黃芪，石榴配紅參……長長的配方表，讀起來宛如一張張微縮的“食療方”。

可問題在于，這種周轉過快的商品化進程，看似熱鬧，卻也可能過早地透支了品類的成長空間。對消費者而言，最初的新鮮感和“喝個心安”的安慰劑效應正在消退。醫藥行業從業人士也頻頻發聲提醒：養生水要根據自身體質和身體狀況飲用，不能長期作為“水替”。

最終，這場轟轟烈烈的“打水仗”，在經歷了配方、營銷、渠道的幾輪狂飆后，留下的可能不只是一個擁擠不堪的貨架，還有比以往任何時候都更挑剔、更冷靜的消費者。

當風口放緩，潮水退去，誰的“養生水”能真正暢銷，才是不被周期淘汰掉的真實價值。喧囂之下，我們或可透過四個層層遞進的洞察，看清這場繁榮背后的深層危機與未來出路。

洞察①：功效悖論——“養生”是最大賣點，也是最深陷阱

目前最大核心矛盾之一在于：消費者為“養生”概念支付了可觀溢價，但市面上絕大多數產品僅能實現“成分添加”，遠未達到“實際功效”的承諾。這導致養生水在本質上更像一種“心理安慰劑”。

根據斑馬消費的報道，盡管中式養生水市場足夠火爆，但資本的態度卻始終相對謹慎，未見規模巨大的融資。這一信號值得整個賽道警醒。究其根本，這類產品本質上行走在一條模糊的邊界上：它通過藥食同源的原料組合，復刻古方概念，并按照現代飲料工藝追求適口性，但其宣稱的功能卻難以量化驗證。當消費者發現“喝了一年黃芪水，氣也沒順多少”時，整個品類的信任基石便面臨崩塌的風險。

未來的道路將是一次殘酷的分化：要么向上突破，依托扎實科研做出真實體感，要么向下沉淪，淪為又一輪“智商稅”的代名詞。

而這恰恰是手握“信任王牌”的藥企們，應該發力構筑的護城河。它們不必盲目跟風去卷那些熱門的“網紅”材料，而應回歸自身最深厚的醫療級背景。例如，能否將藥品研發中的“劑量-效應”關系研究引入飲品開發？能否針對“補氣”、“安神”等模糊概念，設計出更具說服力的消費者體驗方案？將醫藥領域的嚴謹語言，轉化為消費者能感知并愿意持續買單的市場價值，是它們跳出同質化競爭、建立真正品牌壁壘的關鍵一戰。

洞察②：場景內卷——偽需求狂歡后的“一地雞毛”

“晚安水”、“祛濕水”、“補氣水”……層出不窮的場景細分，看似是市場走向精細化的標志，實則暴露了品牌在核心技術缺失下的集體焦慮與無奈，正陷入“創造偽需求”的內卷。

在多數產品本身功效性存疑的前提下，這種過度依賴營銷話術的場景細分，更像是一場華麗的“空中樓閣”。打動消費者的，從來不是越來越多的細分標簽，而是在某個核心生活時刻，能提供一個“非你不可”的解決方案。當所有品牌都在用相似的成分（如GABA、紅棗）編織不同的睡前故事時，場景細分的神話便不攻自破。

這對于反應迅速、更懂年輕人的新銳品牌而言，恰恰是突破口所在。例如，能否不做寬泛的“熬夜水”，而是為一周熬兩三天、需要快速恢復狀態的年輕職場人，設計一款“輕負擔續航飲”？這類新銳企業的操作策略更輕快，能通過社交媒體與用戶深度共創，將產品定義為一種“懂我”的時尚健康配件，用情感共鳴和精準的場景溝通，彌補其在研發底蘊上的暫時不足，從而在巨頭林立的市場中撕開一道口子。

洞察③：渠道困局——一線市場飽和，下沉市場不買賬

養生水此時也正被困在“一線價格戰，下沉推不動”的惡性循環里。產品在一線城市的便利店貨架上滯銷、頻頻出現“第二件1元”的價格倒掛，而在認知度有限、價格敏感度更高的下沉市場，卻難以說服消費者為一瓶“有點貴的水”買單。

這背后是消費習慣與產品價值認知的斷層。一線城市的健康概念已過度飽和，而下沉市場更信賴“一杯熱水泡枸杞”的傳統養生方式，對價格并不便宜的即飲型養生水的便利性和必要性存疑。因此，不少品牌只能選擇進入健身房、輕食店等特通渠道，某種程度上這是流量紅利見頂后的權宜之計，雖能帶來短暫銷量，卻難以支撐一個大眾賽道的長遠和規模化發展。

要打破這一困局，傳統飲料巨頭其實手握最好的牌——其長期建立的、深入縣域市場的毛細血管般的渠道網絡。問題的關鍵，在于如何讓產品和營銷匹配這套渠道。

它們或許需要放下身段，針對下沉市場開發更樸實的配方、采用更親民的價格，并借助本地化的地推和體驗活動，去完成最基礎的品類教育。這并非簡單的“降維打擊”，而是一場需要耐心、需要真正理解另一套市場邏輯的持久戰，而這正是傳統巨頭相較于新品牌最深厚的積淀所在。

洞察④：降維打擊——來自零售商的“致命一擊”

當品牌們還在臺前為配方和營銷血拼時，最大的威脅可能已非臺上的對手，而是掌握了終端渠道與消費大數據的零售平臺。以盒馬、山姆為代表的“渠道派”，正憑借其供應鏈優勢與精準的消費洞察，通過自有品牌展開一場“降維打擊”。

例如，盒馬自研的蘋果黃芪水，通過“藥食組方+大數據選品”的模式，上市兩個月即成爆款。它們不僅能用更低的成本、更快的速度復制并碾壓品牌的爆品邏輯，甚至因其手握渠道話語權，能吸引其他專業品牌為其代工或合作，既豐富了自身產品矩陣，又提升了專業性，對傳統品牌形成合圍之勢。

面對這種新型競爭，各類型企業的應對之策，不應是硬碰硬，而應是“借力”與“差異化”并行。盒馬一類的零售平臺其強大的供應鏈本就是一種稀缺資源，各類企業完全可以開放合作，成為這些零售平臺背后可靠的產品制造商。

另外，也要聚焦自身品牌的核心價值，打造出平臺自有品牌短期內無法復制的“品牌心智”——或是像某些藥企一樣，擁有不可替代的原料基地和科研背書；或是像某些新消費品牌一樣，構建了深厚的情感連接和社群文化。當產品具備了獨特的“魂”，才不至于在渠道的硬仗中，淪為可被隨時替代的“殼”。

走過了品類爆發的狂飆，經歷了貨架滯銷的寒意，也看透了同質內卷的困局，養生水市場的“十字路口”可能已經近在眼前。

前路的答案，或許就藏在“三國殺”各方玩家能否真正回歸商業的本質。我們即將看到的，可能不是某一方的全面勝利，而是不同生存模式的分化：

會是“強研發+強渠道”的巨頭聯盟最終勝出嗎？傳統藥企的科研底蘊與傳統飲料廠的渠道鐵軍若能深度綁定，或許能打造出兼具信任感與規模效應的新物種。

又或者，“極致敏捷+用戶洞察”的新銳品牌能持續突圍？它們或許永遠做不出十億級大單品，但若能在一個足夠深的細分需求里扎根，成為一小群忠實用戶心中的“本命養生水”，亦能構筑起堅固的護城河。

但無論如何，有一個趨勢已經非常清晰：僅僅靠講“老祖宗的智慧”故事，或者堆砌一堆聽起來很養生的原料，再也無法輕易說服消費者了。市場的天平，正從“概念溢價”無可逆轉地倒向“真實價值”。

最終決定誰能穿越周期的，不是風口，也不是營銷的話術，而是產品究竟在多大程度上，開發了藥食同源成分的應用，解決了人們真實生活中的健康焦慮，并為此提供了一個愿意持續復購的解決方案。

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* 參考文章：

未來食品實驗室

飲品營銷：終端老板直呼：“別再來人了！”養生水賽道紅利正在消退？

鏡相工作室：野蠻生長的中式養生水：遍地是黑馬，沒有贏家

斑馬消費：爆火的養生水，還得長期“煎熬”

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