在當(dāng)今競(jìng)爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)新已不再是一個(gè)孤立的行為。偉大的產(chǎn)品和想法僅憑自身難以走得更遠(yuǎn)。要將創(chuàng)新從概念轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為卓越的購買體驗(yàn)，關(guān)鍵在于深入了解消費(fèi)者的脈搏。

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有效的市場(chǎng)研究，尤其是對(duì)消費(fèi)者洞察的研究，能夠有力地推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)程。它不僅僅是收集數(shù)據(jù)，更是與客戶建立深層次聯(lián)系，洞察他們的需求、愿望和期望。這需要對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)（NPD）活動(dòng)有深刻的理解。企業(yè)不僅要關(guān)注自身行業(yè)，還要關(guān)注相鄰領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，這有助于豐富創(chuàng)新路線圖。然而，僅僅了解新產(chǎn)品發(fā)布的情況是不夠的。為什么？

——因?yàn)楸O(jiān)控哪些新產(chǎn)品維持或擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，哪些產(chǎn)品悄無聲息地消失了，同樣重要。這個(gè)概念稱為持久力。

持久力是指商品保持其市場(chǎng)地位并持續(xù)吸引消費(fèi)者購買的能力。這一指標(biāo)對(duì)于評(píng)估商品的韌性和長期吸引力至關(guān)重要。新產(chǎn)品往往以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，并在初期獲得大量關(guān)注。

但關(guān)鍵問題在于：這些產(chǎn)品能否長期留在貨架上并持續(xù)吸引消費(fèi)者？例如，德國能量飲料Engie于2021年8月上市，但未能有效與目標(biāo)受眾——年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。根據(jù)歐睿國際的創(chuàng)新數(shù)據(jù)，到 2022年5月，該產(chǎn)品在主要零售商的數(shù)據(jù)中已消失。

要真正了解一個(gè)行業(yè)中發(fā)生的創(chuàng)新，企業(yè)需要跟蹤品牌或子品牌在發(fā)布后會(huì)發(fā)生什么，換句話說，就是它的持久力。

要真正掌握持久力的動(dòng)態(tài)，深入研究一些揭示性的數(shù)據(jù)至關(guān)重要。根據(jù)歐睿國際Passport Innovation平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在2022年1月至2024年4月期間推出的82,000+新產(chǎn)品中，近75%的產(chǎn)品在2024年4月底仍在電子商務(wù)貨架上。因此，在這28個(gè)月期間，大約四分之一的產(chǎn)品發(fā)布從市場(chǎng)上消失了。

這里需要提到的重要一點(diǎn)是：衡量持久力沒有標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間表。企業(yè)希望根據(jù)其產(chǎn)品生命周期和發(fā)布優(yōu)先級(jí)來定義時(shí)間段。

有幾個(gè)因素會(huì)影響持久力，這就是為什么隨著時(shí)間的推移，衡量這一點(diǎn)變得具有挑戰(zhàn)性。例如，在2022年推出的近38,000款新產(chǎn)品中，只有64%在2024年4月仍可在線購買。

持久力可能因行業(yè)或類別而異，因此為企業(yè)競(jìng)爭的行業(yè)制定正確的基準(zhǔn)以了解成功是什么樣子非常重要。

以包裝食品為例。在Euromonitor International的樣本中，該行業(yè)是保持力百分比最低的行業(yè)之一，因?yàn)橄M(fèi)者偏好的快速變化、激烈競(jìng)爭和監(jiān)管環(huán)境帶來的微薄利潤——僅舉幾個(gè)因素。相比之下，寵物護(hù)理的持久力更高，達(dá)到78%，這要?dú)w功于持續(xù)的需求和高品牌忠誠度。一旦主人找到滿足寵物需求的產(chǎn)品，他們就不太可能更換品牌。

如果公司在綜合研發(fā)的基礎(chǔ)上正確定位他們的新產(chǎn)品，那么這些新產(chǎn)品上市的機(jī)會(huì)就更大。通過企業(yè)行業(yè)內(nèi)的全面研究來確定這些因素并衡量持久力，可以深入了解新產(chǎn)品發(fā)布成功的正確期望。當(dāng)公司了解類似產(chǎn)品的持久力時(shí)，他們可以為新產(chǎn)品發(fā)布設(shè)定切合實(shí)際的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)。

了解持久力的概念以及為企業(yè)品類或行業(yè)制定基準(zhǔn)指標(biāo)的重要性有助于設(shè)定期望。但是，按國家/地區(qū)跟蹤這些數(shù)據(jù)對(duì)于推出新產(chǎn)品的公司同樣有益。

每個(gè)國家/地區(qū)都不同，擁有獨(dú)特的文化和零售景觀。美國是快速消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，那里每天都在激烈爭奪利潤率。這意味著與印度等國家相比，在這個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持久力更具挑戰(zhàn)性，印度的快速消費(fèi)品市場(chǎng)正在大幅擴(kuò)張，新產(chǎn)品擁有更廣泛的消費(fèi)者群可以引起共鳴。

了解企業(yè)在各自類別和市場(chǎng)中的持久力有助于他們進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的資源分配，以優(yōu)化產(chǎn)品組合。

請(qǐng)記?。翰⒎撬挟a(chǎn)品都會(huì)立即引起共鳴或以相同程度產(chǎn)生共鳴。一些創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)布需要時(shí)間來建立消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度。這就是為什么公司需要了解在停止產(chǎn)品或?qū)①Y源分配給其他計(jì)劃之前所需的典型時(shí)間段。跟蹤產(chǎn)品的使用壽命有助于他們與不斷變化的消費(fèi)者偏好保持一致，并為他們提供洞察力，以評(píng)估如此重大投資的長期可行性。

消費(fèi)者行為的變化催生出了一種新的傳播模式，品牌需要遵循這種模式才能取得突破并吸引注意力。品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向數(shù)字化，并開始利用店內(nèi)劇場(chǎng)和體驗(yàn)式營銷來制造轟動(dòng)并刺激消費(fèi)者嘗試。

Lion創(chuàng)新部門的營銷經(jīng)理Josh Gaudry發(fā)現(xiàn)，這家食品和飲料巨頭的品牌進(jìn)入市場(chǎng)的方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“數(shù)字化正在發(fā)揮比以往更大的作用，而試圖了解消費(fèi)者如何與數(shù)字化互動(dòng)是其中非常重要的一部分。”這是一種滿足消費(fèi)者探索欲望的工具。“如果你允許消費(fèi)者自己探索，并制定一個(gè)真正強(qiáng)大的數(shù)字化計(jì)劃，讓他們能夠發(fā)現(xiàn)，那么他們實(shí)際上會(huì)為你完成所有繁重的工作。”

整合是卡夫的關(guān)鍵。“你必須知道如何利用廣告、公關(guān)和店內(nèi)營銷的杠桿，并根據(jù)這三四種不同的溝通媒介，找出特定品牌的不同回報(bào)，”塔爾博特補(bǔ)充道?？ǚ蛞厕D(zhuǎn)向了數(shù)字化，但它仍然認(rèn)為傳統(tǒng)的電視廣告、印刷品和戶外廣告很有價(jià)值。塔爾博特說，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)群體的正確定位。

數(shù)字化發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)支出正在減少。金佰利的McKee指出，缺乏傳統(tǒng)媒體支持是失敗的主要原因之一。“讓產(chǎn)品從貨架上脫穎而出是可以實(shí)現(xiàn)的；但是，如果你沒有相關(guān)且有意義的溝通來推動(dòng)其成功，就很難吸引人們的注意。”

在當(dāng)今競(jìng)爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)新產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上獲得持久的成功，不僅需要強(qiáng)大的研發(fā)能力，更需要深入了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究和消費(fèi)者洞察，企業(yè)能夠更好地把握創(chuàng)新的方向，開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。NPD趨勢(shì)顯示，只有那些能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者、保持市場(chǎng)地位的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)長期的商業(yè)價(jià)值。

5月19日-21日，作為全球食品飲料風(fēng)向標(biāo)的SIAL西雅國際食品展將在上海盛大啟幕，這不僅是企業(yè)展示創(chuàng)新產(chǎn)品、了解行業(yè)動(dòng)態(tài)的絕佳平臺(tái)，也是與消費(fèi)者建立聯(lián)系、洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的重要契機(jī)。在展會(huì)上，企業(yè)可以與來自世界各地的專業(yè)買家和行業(yè)專家交流，獲取第一手的市場(chǎng)反饋，為新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣提供有力支持。同時(shí)，展會(huì)期間舉辦的各種論壇和活動(dòng)，將深入探討食品飲料行業(yè)的最新發(fā)展和未來趨勢(shì)，幫助企業(yè)更好地把握市場(chǎng)脈搏。

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